Pembelian adalah proses penemuan
sumber dan pemesanan bahan, jasa, dan perlengkapan. Kegiatan tersebut terkadang
disebut Pengadaan barang. Tujuan utamanya adalah memperoleh bahan dengan biaya
serendah mungkin yang konsisten dengan kualitas dan jasa yang dipersyaratkan.
A. EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN
a)
KRITERIA EVALUASI
Philip kotler mengemukakan,
“Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia dan ciri-cirinya. Informasi ini
digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang ada dalam menentukan
keputusan pembeliannya” (1998:170). Menurut Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua
kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan
membeli produk. Kedua, kepuasan yang diharapkan” (2001:22). Kriteria evaluasi
berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai
alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai
bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan
criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin) dan juga aspek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan,
kesenangan dan sebagainya.
Beberapa kriteria
eveluasi yang umum adalah:
a) Harga-Harga menentukan pemilihan
alternatif. Konsumen cenderung akan memilih harga yang murah untuk suatu produk
yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi
kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu
strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
b) Nama merek-merek terbukti menjadi
determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti
dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria
kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik
dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
c) Negara asal, negara dimana suatu produk
dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering
mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi
kualitas produk elektronik dari Jepang. Sementara, untuk jam tangan nampaknya
jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
d) Saliensi (Atribut yang mencolok) Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria
evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk
yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa
harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut
yang mencolok (salient) yang
benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
b)
MENENTUKAN ALTERNATIF PILIHAN
Konsumen memproses informasi dari
beberapa informasi dan membuat pertimbangan untuk memuaskan kebutuhan, konsumen
mencari manfaat produk dan memandang produk sebagai suatu rangkaian atribut,
atribut yang menonjol dianggap penting. Keputusan Pembelian Konsumen membentuk
satu maksud pembelian, ada 2 faktor;
1) Sikap/ pendirian orang lain, dan
2) Situasi yang tidak diantisipasi.
Sejumlah besar penelitian dan
strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional
dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga dianggap
memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan
nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.
§ Pilihan afektif
Pilihan afektif yang
paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada instrumental.
Consummatory motif mendasari perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk
individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang
untuk mencapai tujuan kedua.memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan
selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru
atau produk dan jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah
produk atau merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif yang dihasilkan.
§ Atribut berbasis versus atribut proses
pilihan
Dua proses pertimbangan yang mungkin
digunakan untuk membeli kamera digital:
Proses 1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa yang
paling disukai, konsumen kemudian pergi
ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai merek fitur yang paling
penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur zoom, dan ukuran
penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas atribut dan kesan umum
nya model kualitas masing-masing. Atas dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom
Olympus.
Proses 2: konsumen mengingat bahwa
temannya Olympus SportZoom bekerja dengan baik dan tampak “baik”,orang tuanya
memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan baik tapi agak besar dan
berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . Di toko
elektronik setempat ia melihat bahwa model dan Kodak Olympus memiliki harga
yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom Olympus.
Contoh pertama di atas adalah
pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan berdasarkan
pilihan sikap. Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang optimal meningkat
dengan nilai barang yang sedang dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan
yang tidak optimal. Semakin mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap
suatu merek, pengolahan berdasarkan atribut, lebih kemungkinan akan digunakan.
c)
MENAKSIR ALTERNATIF PILIHAN
Kriteria yang telah di tentukan
seperti diatas kemudian akan memunculkan beberapa alternatif produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen
dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari pilihan
yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang akan diterima apabila
konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan alternatif lain yang ada.
Ada tiga sudut pandang dalam
menganalisis/menaksir alternatif pilihan
keputusan konsumen :
1) Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang
yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua alternatif produk
yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang
ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat
mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic man.
2) Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif
man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah informasi yang
selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah
informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk
membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic man dan
passive man, seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang
berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan
keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
3) Sudut Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong
utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang
berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang
menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu
tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya
lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
d)
MENYELEKSI ATURAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Dalam mengambil keputusan terdapat
beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling utama adalah yang paling
maksimal dalam memenuhi berbagai kriteria yang dapat di capai oleh produk.
B. PEMBELIAN
a)
PROSES KEPUTUSAN MEMBELI
Sebelum
dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah
proses yang mendasari pengambilan keputusan, yaitu :
1) Pengenalan masalah (problem recognition).
Konsumen akan membeli
suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya
pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang
akan dibeli.
2) Pencarian informasi (information source).
Setelah memahami masalah
yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan
permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi
dapat berasal dari dalam memori (internal)
dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
3) Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation).
Setelah konsumen mendapat
berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk
mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
4) Keputusan pembelian (purchase decision).
Setelah konsumen mengevaluasi beberapa
alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian.
Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan
menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain
yang perlu dipertimbangkan.
5) Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase evaluation).
Merupakan proses evaluasi
yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan
pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi
apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan
dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai
dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk
tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika
produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan
permintaan konsumen pada masa depan.
Contoh kasus proses keputusan membeli:
Andi terbiasa berangkat sekolah dengan berjalan kaki, kini Andi sudah kelas
6 SD. Karena merasa waktu untuk berjalan kaki dari rumah menuju sekolah terlalu
lama, Andi berniat untuk membeli sepedah.
Untuk mendapatkan sepedah yang cocok dan sesuai dengan kebutuhan Andi, Andi
mencari informasi sepedah terbaru dalam majalah, dalam majalah terdapat banyak
sepedah yang menurutnya sesuai dengan keinginannya. Andi pun memilih dan menentukan
pilihannya yang menurutnya paling terbaik. Setelah merasa cocok dengan salah
satu pilihan sepedahnya. Keesokan harinya andi membeli sepedah yang di
inginkannya di toko sepedah terdekat. Andi pun merasa puas dengan pilihan
sepedahnya.
Sumber :
